АЛЮЗІЇ ДО ІДІОМ ТА АФОРИЗМІВ ЯК ІННОВАЦІЙНІ ЗАСОБИ ІНТЕРТЕКСТУАЛЬНОСТІ В СУЧАСНІЙ АНГЛОМОВНІЙ РЕКЛАМІ: ТИПОЛОГІЯ, ФУНКЦІЇ ТА МОДИФИКАЦІЇ

Анотація

Статтю присвячено дослідженню алюзій до ідіом та афоризмів як інноваційних засобів інтертекстуальності в сучасній англомовній рекламній комунікації. Актуальність роботи зумовлена зростанням ролі креативних мовних стратегій у рекламному дискурсі та потребою системного опису механізмів трансформації прецедентних мовних одиниць з метою посилення прагматичного впливу на адресата. Метою статті є виявлення типів, функцій і способів модифікації алюзій до ідіом і афоризмів у рекламних слоганах. Матеріалом дослідження слугували слогани провідних англомовних брендів, що містять трансформовані ідіоматичні та афористичні вирази. У ході аналізу застосовано описовий, стилістичний, інтертекстуальний і функціонально-прагматичний методи. Запропоновано типологію алюзій за критеріями джерела інтертексту та за типами модифікації. За першим критерієм виокремлено чотири групи слоганів, що використовують перефразовані запозичення афоризмів та філософських формул; відсилають до відомих прислів'їв, приказок і стійких виразів; ґрунтуються на алюзіях до прецедентних текстів масової культури, що набули ідіоматичного характеру; використовують ідіоми-метафори як усталені схеми сенсу. За критерієм «типу модифікацій» алюзивних запозичень визначено сім груп слоганів: з лексичною підстановкою; з морфо-графічною грою; з структурною інверсією компонентів; з паралелізмом і ритмізацією; з добудовою компонентів; з перепрофілюванням (рефреймінгом); з прямою культурною цитатою. Встановлено, що алюзії до ідіом та афоризмів виконують комплекс взаємопов’язаних функцій, включаючи оцінну, іміджеву, емотивну, мнемонічну, переконувальну та ігрову, забезпечуючи поєднання впізнаваності й креативності рекламного повідомлення. Доведено, що саме модифікація усталених виразів, а не їх буквальне відтворення, зумовлює інноваційний потенціал алюзії та її ефективність у формуванні брендової ідентичності. Результати дослідження можуть бути використані в подальших розвідках з теорії інтертекстуальності, рекламного дискурсу та перекладознавства.